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差异化营销,从冲动到忠诚的营销策略

日期:2017-06-27 16:12:12编辑作者:申博游戏

  

  

        为什么消费者要选择你的产品?他们又凭什么长期忠诚于你的品牌?
 
        除非你能长期提供他们某项满足,不仅如此,你还需要让他们知道:你是多么的与众不同,你又是多么的不可替代。 差异化营销,就是要让你的产品、服务和而不同,让消费者有某项特定需求的时候首先想起你。
 
        1基于价格的差异化
  
        价格的差异化是最为常见的一种营销策略,假如你卖中性笔,在品质一样的情况下,你的中性笔比隔壁家便宜五毛钱一斤,显然你会卖得更多,也可能挣得更多,这便是“薄利多销”——许多商家打折、返利、买赠的营销理论依据。 
 
        但让利的策略并不是放之四海而皆准,薄利多销成立的基础是“该商品价格弹性e>=1”,也就是说人们选择该商品对价格的敏感程度很高,便宜了多买些,贵了少买点,不在你这买,还能在隔壁买。 
 
        价格的差异化很难维持,而且稍有不当还将损失品牌力。恒大冰泉刚进入市场时定位中高端瓶装水,卖5元/500ml,不到一年,产品价格便开始下调,直到在大学城2元买一送一。这是典型的价格策略失败的案例。 
 
        高价给消费者的第一印象是高品质,对进入市场树立高位形象有帮助;低价能够刺激购买,特别是冲动消费,满足消费者“捡便宜”心理。但价格策略不可持续,只能够满足消费者冲动型购买,是竞争中的下策。
 


2基于故事的差异化

        为什么大家喜欢宝马汽车?不是因为它的性能或设计,仅仅是因为曾经有人告诉我宝马公司是生产飞机发动机的,“连飞机发动机都能生产,汽车的性能该有多牛逼啊!”


        另外一个例子,每次有朋友到北京,总不忘推荐吃吃全聚德的烤鸭。其实烤鸭的味道很一般,而且略显油腻,但不吃的话总觉得少点什么,因为似乎“烤鸭”=“北京”;“全聚德”=“正宗烤鸭”。
 
        全聚德拥有一个悠久的故事:至今已有超过140年保持火种不断。在2014年3月全聚德前门老店全面整改装修期间,全聚德还特意举行取、存百年炉火仪式,并制定了两套方案保存火种,竭尽心力用故事传递给消费者“正宗”的品牌价值。
 
        讲故事是现在流行的营销策略,而且讲故事有很多种,不仅可以讲历史,还可以讲未来、讲情怀。宝马、全聚德的故事是让你觉得他们很高大上,进而产生崇拜,并为这种崇拜埋单。而更好的故事,应该是让消费者参与。
  
3基于体验的差异化
 
        体验其实就是一种参与,是为了让消费者成为品牌的一部分。 
 
        星巴克一直致力于营造一种介于办公和家庭的第三种场景,给消费者以更舒适的体验。从店铺的选址装修,到内设灯光,都极力为顾客营造一种商务休闲的体验。
 
        可口可乐之前的slogan“开怀畅饮”看似简单,其实是一种体验式营销。他不仅告诉了你这种行为的场景——“欢聚”;还告诉你这种行为的发生——“畅饮”!在数字营销时代,我们可以通过更多现代化技术增强用户体验,比如虚拟呈现技术等等。
 
        差异化营销不仅是打造“与众不同”,更是为用户提供增值价值的过程,也是让行业拓宽加深的努力。
 
        从价格到故事再到体验,是营销差异化的三个层次,也是消费者从冲动到忠诚的不断演化过程。

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